Anno 2020 kijkt CRM meer dan ooit naar klantenbehoud

Toen Frederick Reichheld begin dit millennium aantoonde dat bedrijven die 5% meer klanten kunnen behouden tot 95% meer winst kunnen genereren, kwam de bedrijfswereld even tot stilstand. Voorheen ging de aandacht nog te vaak uit naar het genereren van nieuwe verkopen en het aantrekken van nieuwe klanten. Er was vaak te weinig aandacht voor het behoud van klanten. De afgelopen jaren is het speelveld dan ook grondig gewijzigd. Het heeft er enigszins voor gezorgd dat klanten steeds kritischer en mobieler zijn geworden en daarnaast had ook de digitale evolutie een invloed op de manier waarop ondernemingen werken. Dat CRM-software daarin een belangrijke rol speelt staat buiten kijf.

De klant is niet meer dezelfde

Twintig jaar na het schrijven van Frederick Reichheld is de klant grondig gewijzigd. Centraal daarbij staat de overgang naar gebruik in plaats van bezit. In zijn meest uitgesproken vorm zie je het terugkomen in het gebruik van deelauto’s, waarbij klanten mobiliteit kopen en geen wagen. Dit voelt voor het grote publiek nog niet zo natuurlijk aan, maar pakweg streamingdiensten (amusement kopen in plaats van fysieke dvd’s) zijn wel al perfect ingeburgerd.

Kenmerkend daarbij is dat klanten een langetermijnverbintenis aangaan met het bedrijf. Waar klanten vroeger een filmpje kochten bij de lokale winkel, maar ook al eens in het volgend dorp, blijven ze nu trouw één een enkele streamingdienst zoals Netflix. Voor deze bedrijven is het behoud van klanten dan ook hun corebusiness en dus moeten ze hun aanbod optimaal op de klant afstemmen. Netflix doet het bijvoorbeeld door verschillende oplossingen aan te bieden, afhankelijk van het aantal gebruikte schermen.

Waar toch nog steeds fysieke producten nodig zijn, is de verandering eveneens merkbaar. We kunnen enkel Netflix kijken op een tv en dus hebben we een tv nodig, maar ook hier kopen we veeleer kijkuren en niet gewoon een toestel. Daarom verwachten we ook meer. De tv moet aan huis worden geleverd, alles moet worden aangesloten en als het nog eventjes kan, neemt de leverancier nadien het inpakmateriaal ook mee.

Het mag duidelijk zijn dat de nieuwe economische realiteit niet louter meer draait om de beste prijs, het beste product of de hoogste kwaliteit. Kortstondig kan je op basis daarvan resultaat boeken, maar eigenlijk riskeer je op die manier dat de klant uiteindelijk toch in het net van een concurrent terechtkomt en daar in langdurige resultaten wordt omgezet.

De klant is een businesspartner geworden

Klanten hebben een uitgesproken mening over hoe jij zaken moet doen. Ze vinden dat je moet investeren in duurzame energie. Of dat je gratis moet leveren. De mening van de klant is vaak harder dan dat wat we van het personeel gewoon zijn. En omdat de klant eigenlijk altijd gelijk heeft, is de klant uitgegroeid tot een businesspartner. Ze worden ingezet bij uiteenlopende bedrijfsprocessen en hun betrokkenheid wordt gestimuleerd. Chipsfabrikanten roepen klanten op om mee nieuwe smaken te ontdekken en eBay laat een klantjury zakelijke geschillen beslechten.

Het mag dan ook duidelijk zijn dat CRM lang niet meer draait om alleen verkooprelaties voor de lange termijn te genereren, maar dat je perfect ook woorden als klantinzicht, klantbeleving en klantbetrokkenheid centraal mag stellen.

Een hedendaagse definitie van CRM

Net zoals vroeger heeft CRM nog steeds het doel om een duurzaam concurrentievoordeel te creëren door middel van waardecreatie. Hierbij staat echter niet alleen klantinzicht centraal, maar ook de klantbeleving en de klantbetrokkenheid. Het plaatst niet langer de onderneming en het product centraal, maar eerder de individuele wensen en behoeften van de klant. Hiermee focust het voornamelijk op de belevenis en niet op het bezit (product). Elk klantcontact wordt dan ook beschouwd als een verlengde van de belevenis en moet vlekkeloos verlopen.