CRM inzetten voor een klantgedreven concurrentiestrategie

We hoeven het jou niet te vertellen: er woedt een strijd om de klant. Wie het hart van de klant weet te veroveren, krijgt er vaak langdurig rooskleurige cijfers voor terug. Eerder hadden we het al over hoe de klant veranderd is en wat het verband met CRM anno 2020 is. Daaruit blijkt dat de klant als een koning bediend wil worden. Net daarom moet je het hart van de klant veroveren en dit beter doen dan de concurrentie. Hierbij zijn er vijf concurrentiestrategieën die je kan hanteren. In je CRM-strategie komen ze allemaal samen.

Vijf klantgedreven concurrentiestrategieën

Er zijn natuurlijk wel meer manieren waarop organisaties hun concurrentiestrategie kunnen vormgeven. Hieronder de strategieën die het vaakst worden gehanteerd:

• Customer intimacy-strategie: Het bedrijf past zich voortdurend aan in functie van de wijzigende wensen van de klant. Hierbij wordt sterk ingezet op customer data (ken de wensen van de klant) en een aanbod op maat.
• Operational excellence-strategie: Het bedrijf doet er alles aan om kwalitatieve producten te leveren aan concurrentiële prijzen, met het oog op optimaal gemak voor de klant. Enerzijds heeft het bedrijf customer data nodig (om te weten wat de klant niet fijn vindt), terwijl anderzijds de focus ligt op het optimaliseren van de bedrijfsprocessen.
• Product leadership-strategie: Het bedrijf wil als eerste nieuwe en innovatieve producten en diensten aanbieden die maximaal aansluiten bij de gewijzigde klantbehoefte. Ook hier is customer data belangrijk, terwijl anderzijds de focus wordt gelegd op het eigen innoverend vermogen.
• Service leadership-strategie: Het bedrijf streeft de beste dienstverlening na en de klant krijgt een unieke klantervaring. Hierbij staat de persoonlijke beleving door de klant centraal en wordt de dienstverlening hierop afgestemd.
• Customer experience-strategie: Het bedrijf creëert eerder merkbeleving dan productbeleving. De klant maakt deel uit van een merk waar hij trots op kan zijn, terwijl de betrokkenheid van de klant bij de organisatie wordt versterkt.

Wat is de beste concurrentiestrategie?

Het eenvoudigste antwoord: geen enkele en toch ook allemaal. Al deze strategieën focussen op slechts één aspect, terwijl klanten net veeleisender zijn en het allemaal willen. “I want it all, and I want it now”, om het met de woorden van rockgroep Queen te zeggen. Als je het echt goed wilt doen, combineer je de verschillende strategieën tot unieke waardeproposities. En dat is ook wat de grote bedrijven doen.

Neem bijvoorbeeld Apple, toch wel bekend om zijn unieke merkbeleving met verlieslatende Apple-stores en unieke events (customer experience). Daarnaast streeft het naar innovatieve producten die vaak volledig anders zijn dan hun voorganger (product leadership). Een unieke klantervaring biedt het via de App Store waar je zelf de mogelijkheden van je smartphone uitbreidt (customer intimacy en service leadership). De producten van Apple kan je niet alleen in de eigen winkels kopen, maar ook bij verdelers of online. Bij een defect ga je gewoon langs in een van de Apple-stores. Hierdoor streven ze een optimaal gemak na (operational excellence).

Bedrijven hebben een wendbare CRM-strategie nodig

De kunst zit ‘m in het vinden van de juiste mix. Niet alles is voor de klant even belangrijk en de juiste mix zal van bedrijf tot bedrijf verschillen en is ook mede afhankelijk van de doelgroep die je wil aanspreken. Bovendien veranderen klanten sneller dan ooit van mening, waardoor je je concurrentiestrategie wel vaker moet herzien. De enige manier waarop je dat kan doen? Met een wendbare CRM-strategie waarbij de klant centraal staat, waarbij je voortdurend customer data gaat verzamelen, waarbij je unieke waardeproposities biedt en die de kenmerken van de vijf klantgedreven concurrentiestrategieën bevatten.