De rol van altruïsme binnen Social CRM

CRM is meer dan alleen het centraliseren en managen van informatie. Het gaat ook om het leren kennen van de beweegredenen van mensen. Binnen Social CRM gaat er steeds meer aandacht naar altruïstische karaktertrekken. Deze karaktereigenschappen zorgen er namelijk voor dat mensen via sociale media berichten, informatie en kennis delen zonder dat ze er ogenschijnlijk voordelen bij hebben. In de praktijk is er vrijwel altijd sprake van een onderliggende reden. Een goede CRM’er wil deze reden kennen om te weten te komen hoe het deelgedrag optimaal kan worden opgeroepen.

Wat is altruïsme?

Van Dale geeft aan dat altruïsme een synoniem is van onbaatzuchtigheid en het tegenovergestelde van egoïsme. Wanneer we het over klantgedrag hebben, is altruïstisch klantgedrag een gedragsvorm waarbij men een ander helpt zonder of bijna zonder eigenbelang. Het verschilt met andere woorden van behulpzaamheid, hetgeen vaak wel gepaard gaat met eigenbelang.

Altruïsme is een eigenschap die voorkomt bij sociale diersoorten. Chimpansees adopteren bijvoorbeeld verweesde jongen van niet-verwante groepsleden en zebra’s waarschuwen elkaar wanneer er een leeuw opdaagt, terwijl een zebra ook gerust een soortgenoot kon laten oppeuzelen en zo zelf veilig is.

De onderliggende redenen van altruïsme

Wanneer diersoorten altruïstisch gedrag vertonen, levert het altijd een beperkte hoeveelheid eigenbelang op, zoals het voorgeprogrammeerde streven naar het voortbestaan van de soort. Onder de bijen offeren de werksters zich bijvoorbeeld op voor hun familieleden, zonder dat ze zelf hun genen doorgeven. Altruïstische eigenschappen die een nadeel opleveren voor de soort, zullen uitgeselecteerd worden en zullen dus niet op grote schaal voorkomen in het dierenrijk. Enkel de mens, die omwille van het geloof in een hoger doel in staat is om zichzelf en zijn soortgenoten te vernietigen, is hierop een uitzondering.

Er zijn echter nog andere vormen en verklaringen van altruïsme. Er is bijvoorbeeld het verwantschapsaltruïsme, waarbij we vooral altruïstisch gedrag vertonen tegenover degenen die dicht bij ons staan en die gelijkaardige genen hebben. We verkiezen dat deze genen worden doorgegeven. Dit stelt zich ook tegen niet-genetisch verwante individuen waarmee we voldoende verwant zijn: deze genen zijn goedgekeurd en het is in het belang van de soort dat we hen helpen in hun voortbestaan.

Een andere motivatie is het verwerven van een reputatie (reputatiealtruïsme), zoals de reputatie van de goede gever of de superieure reputatie (“Ik ben zo rijk en superieur dat ik het me kan veroorloven om anderen te helpen”). Bij dit laatste spreken we ook wel eens over superioriteitsaltruïsme.

In de natuur, maar ook bij de mens, is er meestal sprake van wederkerig altruïsme of reciprocal altruism. Het beperkte eigenbelang heeft dan te maken met de verwachting dat een ander later ook goed voor hen zal doen. “Voor wat hoort wat” zit vaak in het achterhoofd. Binnen de samenleving is het dan ook een sociale norm dat anderen belangeloos worden geholpen, bijvoorbeeld door op te staan voor een oudere in de bus of door een klant met wel heel weinig boodschappen voor te laten in de winkel. We doen dit niet belangeloos en we verwachten dat een ander het later ook voor ons doet. Als ze dat niet doen, kunnen we zelfs wrok koesteren en het gevoel hebben dat er een onrecht wordt aangedaan. De samenleving leert ons aan dat altruïstisch gedrag moet worden beantwoord met hetzelfde gedrag. Wie ooit belangeloos is geholpen, heeft de neiging om zelf belangeloos te helpen.

In kaart brengen van altruïstische eigenschappen

In het kader van Social CRM speelt altruïsme een belangrijke rol. Mensen delen namelijk informatie, bestanden en kennis met elkaar, zonder dat ze er ogenschijnlijk iets voor in de plaats lijken te krijgen. Ook hier is er in de praktijk vrijwel altijd een onderliggende reden, zoals het versterken van de eigen reputatie, het demonstreren van (intellectuele) superioriteit, het bevorderen van individuen die tot dezelfde groep behoren of het geven vanuit de behoefte om later te worden gecompenseerd. Op basis van welke informatie wordt gedeeld, met wie, op welke manier en wanneer, kan men een goed beeld krijgen van de onderliggende beweegredenen.

Voor een goede CRM’er is het verwerven van inzicht in deze onderliggende redenen heel belangrijk. Enkel zo kan men weten aan welke knoppen men moet draaien om het altruïstisch gedrag, zoals het delen van een kennisartikel, moet worden geactiveerd.