Hoe bereken ik de klantwaarde bij het segmenteren van klanten?

Informatie » CRM » Hoe bereken ik de klantwaarde bij het segmenteren van klanten?

Tip: gebruik een CRM systeem voor een goed overzicht van al je relaties. Top 2:
(1) Silvasoft.nl (2) AFAS

In onze vorige blog hadden we het al over het belang van de actuele en potentiële klantwaarde bij het segmenteren van klanten. Hierbij krijgt elke klant een plek in de zogenaamde relatiematrix, waarbij de verdere CRM-strategie telkens zal verschillen. Hierbij hadden we het echter niet over het berekenen van de klantwaarde. In dit blog gaan we hier dieper op in. We onderscheiden drie verschillende manieren om de klantwaarde te berekenen (Beltman, R., & Peelen, E. (2000). CRM – de klant centraal. Alphen aan Den Rijn, Nederland: Samsom).

Klantwaarde berekenen op basis van de opbrengsten

Een eerste methode om de klantwaarde te berekenen is de zogenaamde opbrengstgerichte klantwaardeberekening (van Leeuwen, S. (2015). CRM in de praktijk (3de editie, Vol. 3). Amsterdam, Nederland: Academic Service.. Voor de meeste ondernemingen is deze formule de beste keuze. Over de gegevens kan je vrij snel en accuraat beschikken. De voorwaarde is dan wel dat de klantkosten voor het behoud van de klanten beperkt zijn of dat klanten die zich hierdoor laten kenmerken handmatig aan de juiste plek in de klantrelatiematrix worden toegewezen.

Opbrengstgerichte klantwaardeberekening

Deze formule houdt onder andere rekening met:

KW = Klantwaarde of de waarde van de klant gedurende de gehele levensduur van de relatie
RG = Retentiegraad of de procentuele kans dat de klant behouden blijft
KA = Klantaandeel of de verhouding van de uitgaven voor deze producten bij de eigen onderneming ten opzichte van het totaal van de uitgaven voor deze producten bij alle ondernemingen
DV = Disconteringsvoet of een indexeringspercentage om inflatieverschillen weg te werken
t = de tijdsfactor, geeft aan hoe lang men verwacht dat de relatie zal blijven duren (volgt uit marktonderzoek)

Klantwaarde berekenen op basis van de rendementsgerichte klantwaardeberekening

Daarnaast kan je ook een rendementsgerichte klantwaardeberekening (Wayland, R. E., & Cole, P. M. (1997). Customer Connections. Amsterdam, Nederland: Reed Business Education) toepassen. Hierin zitten niet alleen de opbrengsten maar ook de kosten verwerkt. Dit is de meest nauwkeurige methode, maar kent ook een aantal nadelen. Niet alleen is deze formule iets ingewikkelder, bovendien bevat het veel waarden waar niet iedere onderneming over beschikt. Om deze formule toe te kunnen passen moet een onderneming voortdurend en vrij snel marktonderzoeken, trendanalyses en klantonderzoeken uitvoeren en daarom is het vaak alleen realistisch voor grotere ondernemingen.

Rendementsgerichte klantwaardeberekening

Deze formule houdt onder andere rekening met:

De duur van de klantrelatie, gaande van t = 1 tot t = n
De te verwachten klantopbrengsten gedurende die tijdsperiode, namelijk:
- P: de kans op de realisatie van de opbrengsten gedurende de tijdsperiode
- V: het totaal aan opbrengsten gedurende de tijdsperiode
- M: de te realiseren nettomarge op die opbrengsten gedurende de tijdsperiode
- d: de disconteringsvoet (indexering)
De te verwachten klantkosten gedurende die tijdsperiode
- O: de ontwikkelkosten
- R: de retentiekosten
- d: disconteringsvoet
- A: acquisitiekosten

Klantwaarde berekenen op basis van de transactiegerichte klantwaardeberekening

De transactiegerichte klantwaardeberekening is een eenvoudige formule die niet heel correct is. Het houdt namelijk geen rekening met de tijdswaarde en met de ontwikkelingskosten om de klant te behouden. Het geeft een goede indicatie, maar het gebruik ervan is eigenlijk niet meteen aangeraden (van Leeuwen, S. (2015). CRM in de praktijk (3de editie, Vol. 3). Amsterdam, Nederland: Academic Service).

Transactiegerichte klantwaardeberekening

Deze eenvoudige formule houdt enkel rekening met:

T: het geschat aantal transacties gedurende de relatieduur
A: aantal aankopen per transactie
P: gemiddelde prijs per aankoop
K: acquisitiekosten

CRM-software als krachtige partner

Het segmenteren van klanten is geen eenvoudige taak. Steeds vaker schiet CRM-software je echter te hulp. Op basis van diepgaande en uiterst nauwkeurige berekeningen, aangevuld door de recentste en publiek toegankelijke onderzoeksgegevens, helpt CRM-software de klantwaarde van klanten in kaart te brengen en kan het klanten vrijwel automatisch segmenteren. Houd er wel rekening mee dat het vaak gaat om dure softwarepakketten die zich opnieuw voornamelijk op grotere ondernemingen focussen.