Is Customer Relationship Management een oplossing voor iedere onderneming?

Customer Relationship Management is niet voor iedere onderneming de beste oplossing. Bedrijven zoals The Coca-Cola Company hoeven duidelijk niet in te zetten op de relatie met hun klant en borduren verder op de opgebouwde merkbekendheid. Toch zullen we CRM, naast de zogenaamde transactiegerichte benadering of de merkgerichte benadering, in vrijwel iedere onderneming zien terugkomen. In feite heeft iedere organisatie een gezonde combinatie tussen deze drie benaderingen nodig.

Niet elke onderneming is meteen gebaat bij CRM

Veel is afhankelijk van de strategie die bedrijven hanteren. CRM is vaak nuttig wanneer er enige verzadiging op de markt optreedt en bedrijven voortdurend moeten vechten voor kleine groei of voor het behoud van hun klanten. Bij snel groeiende markten met veel concurrentie ligt de focus elders. Dan wordt er vaak gekozen voor een marktpenetratiestrategie. Dat was bijvoorbeeld het geval in de telecomsector. Toen die sector duidelijk openbloeide, wou iedere aanbieder meteen zoveel mogen klanten binnenhalen en op die manier de basis leggen voor het latere succes. Pas in een latere fase werd er ook ingezet op CRM.

Daarnaast is CRM ook minder interessant in sectoren waar er vrijwel geen concurrentie is en waarbij klanten de producten of diensten sowieso blijven afnemen. Bedrijven hoeven dan minder te investeren in de relatie met hun klanten. Dat was bijvoorbeeld het geval voor de Belgische telecomsector waar slechts een handvol internataanbieders waren die het alleenrecht hadden over hun kabelnetwerk. Ze hoefden daardoor nooit een marktpenetratiestrategie met lage prijzen toe te passen en hoefden tegelijk niet in goede klantrelaties te investeren. Nu ze worden verplicht om hun netwerk voor andere aanbieders open te stellen, beginnen ze wel in CRM te investeren.

Alternatieve benaderingen voor CRM

CRM is een relatiegerichte benadering. Naast zo’n relatiegerichte benadering, is het ook mogelijk om een merkgerichte of een transactiegerichte benadering te hanteren.

Bij een transactiegerichte benadering gaat het louter om het realiseren van transacties. Hierbij gaat de aandacht naar de individuele transacties en niet naar de lange termijn. Elke klant wordt daarbij als een nieuwe klant behandeld en investeringen vloeien vooral naar het voortdurend opnieuw aantrekken van nieuwe klanten. Zo’n transactiegerichte benadering kan de keuze zijn van de onderneming, bijvoorbeeld in het kader van een marktpenetratiestrategie, maar is soms ook een noodzaak. Voor sommige producten of diensten is de klant niet bereid om langdurige relaties op te bouwen en zoekt de klant telkens opnieuw naar een aanbieder. Dit kan bijvoorbeeld een zoektocht naar de goedkoopste aanbieder zijn.

Daarnaast behoort ook een merkgerichte benadering tot de mogelijkheden. Bij een merkgerichte benadering wordt er slechts gedeeltelijk op de relatie ingezet, namelijk op de relatie met het merk. Hierdoor ontstaat er opnieuw klantbinding die bovendien ook extra stevig is en zich niet zomaar laat verstoren door een slechte ervaring met een klantendienstmedewerker. Deze benadering is vooral interessant voor snellopende consumentengoederen zoals frisdrank.

Het is wel belangrijk om je te realiseren dat geen enkele onderneming louter transactiegericht, merkgericht of relatiegericht handelt. De gehanteerde strategie is vaak een combinatie van de drie factoren. Bij The Coca-Cola Company hanteert men bijvoorbeeld duidelijk een merkgerichte benadering. Toch werken ze soms ook transactiegericht en kennen ze allerlei kortingen toe. Ten aanzien van horecazaken en grote afnemers wordt dan weer sterk ingezet op een relatiegerichte benadering.