Waarom is een CRM-systeem belangrijk voor klantgericht ondernemen?

“CRM of Customer Relationship Management is een belangrijke strategie om klantgericht ondernemen mogelijk te maken”, is in de literatuur veelvuldig te lezen. Is dat wel zo en waarover hebben ze het? In dit artikel leggen we uit wat klantgericht ondernemen is, waarom het zo moeilijk te definiëren valt en wat de link met CRM-systemen is.

Klantgericht ondernemen en de waardestrategieën van Treacy en Wiersema

Om het belang van klantgericht ondernemen te begrijpen, kunnen we niet anders dan verwijzen naar de drie waardestrategieën van Michael Treacy en Fred Wiersema. Deze drie waardestrategieën werden eind jaren ’90 opgesteld. Ze geven aan dat wie succesvol wil ondernemen, op drie niveaus moet uitblinken:

• Product leadership: het ontwikkelen van de beste producten of diensten die innovatief zijn en perfect voldoen aan de noden van de markt;
• Operational excellence: het bieden van betrouwbare producten tegen concurrerende prijzen. Hierbij wordt een productportfolio aan minimale kosten aangeboden;
• Customer intimacy: de problemen en noden van de klant staan centraal, net zoals het optimaliseren van de customer lifetime value (CLV). Een onderneming leeft niet van transactie naar transactie, maar heeft wel het doel om tegemoet te komen aan de klanten hun noden en wensen.

Klantgericht ondernemen past perfect in dit rijtje en vertrekt inderdaad ook van customer intimacy. Bij het beschrijven van klantgericht ondernemen wordt de betekenis van customer intimacy vaak vrijwel een-op-een overgenomen, maar in feite is het wel ruimer dan dat. Ook andere begrippen zoals customer excellence vallen onder de verzamelnaam klantgericht ondernemen. Het gaat in ieder geval om een verzamelnaam voor visies, strategieën en klantbelevingen die in kaart worden gebracht en die vervolgens naar alle aspecten van de organisatie en de onderliggende processen worden doorgetrokken.

Klantgericht ondernemen is meer dan alleen klantvriendelijkheid

Veel organisaties lijken het goed te doen, want volgens onderzoek blijkt dat zowat 70% van de medewerkers vinden dat hun organisatie klantgericht onderneemt. Wanneer hetzelfde echter aan hun klanten wordt gevraagd, blijkt slechts 8% dit te bevestigen. Het is met andere woorden zo dat ondernemingen en klanten hun eigen betekenis geven aan klantgericht ondernemen, waarbij het voor klanten niet volstaat dat je alleen klantvriendelijk bent en op hun vragen of opmerkingen reageert.

Echte klantvriendelijke ondernemingen weten vooraf al welke vragen of opmerkingen klanten zullen hebben en anticiperen hierop, bijvoorbeeld door producten te ontwerpen die beter bij hun wensen aansluiten of door alvast de belangrijkste vragen te beantwoorden in een FAQ of meegeleverde handleiding.

Belang van een CRM-systeem bij klantgericht ondernemen

Ter ondersteuning van het bovenstaande is data heel belangrijk. Je moet namelijk eerst de noden van de klanten kennen en daarvoor heb je gegevens nodig. Je moet de producten ook zo efficiënt mogelijk kunnen verkopen en daarbij is een CRM-systeem voor verkopers en marketeers een meerwaarde. En voor het optimaliseren van de customer lifetime value mag zo’n systeem natuurlijk al helemaal niet ontbreken.

In ieder geval heeft onderzoek van onder meer Forrester aangetoond dat ondernemingen die klantgericht zijn het beter doen dan ondernemingen die dat niet zijn. Het voegt dus rechtstreeks waarde toe en ze verdienen meer dan alleen bedankjes van hun klanten.

Nu moet je wel weten dat klantgedrag, net zoals hun behoeften en wensen, wijzigingen ondergaan. Niet alleen tijden veranderen, maar studenten verlaten ooit het ouderlijke huis, ze worden ouders, ze maken carrière, ze gaan met pensioen enzovoort. Gedurende elke levensfase zullen hun noden wijzigen. Wie klantgericht onderneemt is dan ook uiterst flexibel. Dit werkt opnieuw alleen wanneer er voldoende data voorhanden is. CRM-software integreren is dus de boodschap.