Wanneer is iemand een klant van jouw onderneming?

Eerder hadden we het over de klantenpiramide. Hier deelden we de actieve klanten op in topklanten, grootklanten, middenklanten en kleinklanten. Daarnaast hadden we het ook over inactieve klanten, prospects, suspects en de rest van de wereld. Natuurlijk heeft de Van Dale een definitie in petto, maar in de praktijk zal die definitie voor elke onderneming anders zijn. We nemen er de betekenissen even bij en hebben het vooral over de tijdsfactor die voor elke onderneming zal verschillen.

Omzet als belangrijke factor

Van Dale omschrijft een klant als een “al of niet vaste koper”. Kopen is volgens Van Dale dan weer: “voor geld in zijn bezit krijgen”. Een algemene definitie van een klant is dan ook dat het gaat om iemand die voor geld een product of dienst in zijn bezit krijgt, al dan niet eenmalig of meermaals. Daarom is de omzet een bepalende factor om te bepalen of iemand een klant wordt (eenmaal een klant één eurocent omzet opbrengt, is hij een klant), maar ook om te bepalen op welke trede de klant zich bevindt (kleinklant, middenklant, grootklant of topklant). Hierbij hanteren we nadrukkelijk niet de winst als factor om te bepalen wanneer iemand een klant wordt (een klant kan ook op zo’n manier kopen dat er verlies wordt gemaakt).

Tijdsfactor verschilt van onderneming tot onderneming

Van Dale geeft aan wanneer iemand een klant wordt. Waar Van Dale echter geen antwoord op biedt, is op de vraag hoelang een klant een klant blijft. Is een klant een dag na de aankoop nog steeds een klant? Een maand later? Een jaar later? Zolang hij het product blijft gebruiken? Of tot wanneer hij voor de concurrentie kiest? Dat blijft onduidelijk.

In de klantenpiramide is die vraag nochtans niet onbelangrijk want tijd is een factor die we gebruiken om:

• Van een actieve klant een inactieve klant te maken
• Van een inactieve klant een prospect of suspect te maken
• Te bepalen welke acties er nodig zijn om van hen opnieuw actieve klanten te maken

In de praktijk zal elke onderneming de tijdsvariabele zelf moeten invullen. Op basis van historische gegevens kan je vrij eenvoudig bepalen hoeveel tijd er gemiddeld tussen twee aankopen zit. Zo zal er meer tijd zitten tussen de aankoop van twee wagens dan tussen de aankoop van twee flesjes spa blauw. Het moment dat die grens wordt overschreden, heeft de klant waarschijnlijk een aankoop gedaan bij een concurrent. We schrijven de klant nog niet helemaal af, maar we noemen de klant een inactieve klant.

De belangrijkste vraag die je je vervolgens moet stellen, conform de definitie uit de Van Dale, is wanneer iemand met zekerheid geen aankoop meer verricht. Dan is het per slot van rekening écht geen klant meer. Uit historische gegevens kan je bepalen hoeveel dagen er tussen twee aankopen zitten alvorens een klant gemiddeld beschouwd nooit meer een vervolgaankoop zal doen. Dat is het moment waarop je zeker bent dat de voorheen inactieve klant nu effectief geen klant meer is. De klant kan dan wel een prospect worden (bv. de vroegere klant ontvangt nog de nieuwsbrief) of de klant zal een suspect worden (er is echt helemaal geen relatie meer met de vroegere klant). Hoe dan ook moet er op een andere manier met de vroegere klant worden omgegaan.