Wat is de Customer Balanced Scorecard (CBSC)?

Een CRM-strategie vergt een andere manier van denken. Hiervoor vertrekt men van het CBSC-besturingsparadigma dat natuurlijk veel gelijkenissen vertoont met het Balanced Scorecard (BSC). Het is echter meer dan alleen een uitvergroting van de klantgerelateerde parameters omdat het de klantgroep centraal plaatst.

Betekenis van een Balanced Scorecard (BSC)

Een Balanced Scorecard of BSC is een paradigma of techniek voor strategisch management en helpt om op lange termijn complexe doelstellingen te behalen. De term “balanced” verwijst dan ook naar het feit dat niet alleen financiële zaken worden meegenomen, maar ook andere factoren. De BSC werd in 1987 voor het eerst gebruikt en is intussen gemeengoed bij managers.

Een BSC is uniek voor ieder bedrijf, maar er zijn natuurlijk wel gelijkenissen. Zo beslaat de implementatie telkens vier onderdelen (vertaling van visie en strategie, communicatie van doelen, planning en evaluatie) en bestaat uit meetbare parameters die in vier categorieën zijn onder te brengen:

• Meetbare financiële parameters
• Meetbare klantgerelateerde parameters
• Meetbare interne parameters
• Meetbare ontwikkelings- en groeiparameters

Voorbeeld van een BSC

Een BSC plaatst met andere woorden de visie en strategie centraal en houdt vervolgens rekening met vier groepen van parameters. Het financieel perspectief is logisch en aloud. Financiële gegevens zullen altijd prioritair zijn, zelfs wanneer een CRM-strategie wordt geïmplementeerd. Wat dat laatste betreft is de klantcomponent natuurlijk al even logisch. Daarnaast houdt een BSC ook rekening met bedrijfsprocessen. Deze bedrijfsprocessen moeten op zo’n manier verlopen dat ze het mogelijk maken om te voldoen aan de visie en strategie. Ook de ontwikkeling is volledig afgestemd op de visie en strategie. Bij een BSC is de klantcomponent met andere woorden slechts één van de factoren om de visie en strategie mogelijk te maken. Het CBSC-paradigma gaat verder.

Wat is de Customer Balanced Scorecard (CBSC)?

De Customer Balanced Scorecard vertoont veel gelijkenissen met de BSC. Het grootste verschil is echter dat dit besturingsparadigma niet wordt aangestuurd vanaf complexe doelstellingen die veelal financieel zijn. Het wordt daarentegen wel aangestuurd in functie van doelstellingen met betrekking tot de klantrelatie. Het is met andere woorden niet zo dat de meetbare klantgerelateerde parameters meer op de voorgrond komen te staan, maar wel dat de relatie met de klantgroep centraal komt te staan. Voor elke klantgroep kan er een aparte CBSC worden opgesteld. Dit ziet er bijvoorbeeld zo uit:

Wat zijn de voordelen van een CBSC?

Als een CBSC goed wordt toegepast dan worden de resultaten van de klantbenadering veel meetbaarder en inzichtelijker, ook wanneer complexe factoren zoals financiële parameters ze beïnvloeden. Op basis hiervan kan een onderneming veel beter de contactstrategie aanpassen. Een CBSC-denkwijze dient niet ter vervanging van de BSC, maar is eerder een motor die helpt om meer te halen uit de CRM-strategie. De CRM-strategie zal met andere woorden een onderdeel vormen van de CBSC. Zo heeft een CRM-strategie een financiële poot, maakt het klantparameters meetbaar, moet het intern worden geïmplementeerd en vergt het een heus ontwikkelingsproces.

Het CBSC-paradigma helpt om rekening te houden met andere factoren waarvan de CRM-strategie vaak niet altijd even duidelijk van afhankelijk is. Bovendien helpt het om CRM-managers te beoordelen zonder alleen rekening te houden met financiële of klantgerelateerde parameters.