Wat is de Customer IDOL Approach?

De Customer IDOL Approach is een eenvoudig raamwerk waarmee de CRM-bedrijfsstrategie kan worden omschreven. Het helpt de hamvragen van CRM te beantwoorden, zoals welke klanten worden geholpen, voor welke producten of bij welke processen ze worden geholpen, via welke kanalen ze worden geholpen en welke kwaliteitseisen er daarbij gelden. Het raamwerk behandelt vier dimensies waarin gerichte strategieën uiteen worden gezet en helpt de onderneming om de CRM-strategie te bepalen.

• Identificatie
• Differentiatie
• Orkestratie
• Leren

Dit raamwerk wordt tegenwoordig minder vaak gebruikt, maar vooral rond de millenniumwisseling was het een populaire manier om prioritieten te stellen aan het klantenbeheer in “the new economy”.

Identificatie

Binnen een CRM-strategie moet de onderneming een goed beeld hebben van zijn klanten. Enkel met een volledig klantbeeld is het mogelijk om op de individuele klantbehoeften in te spelen. In 1999 had slechts 5% van de organisaties een goed beeld van hun klanten, maar sindsdien is het verwerven van klantinformatie veel eenvoudiger geworden. Alle klantinformatie wordt in een CRM-systeem verzameld en wordt al dan niet automatisch geanalyseerd, waardoor het leggen van diepgaande verbanden en conclusies mogelijk is. Bij de identificatie van klanten kijken we naar zes verschillende aspecten:

• Persoonlijke aspecten (demografische gegevens en de primaire NAWT-klantgegevens)
• Productbezitsinformatie
• Winstgevendheidsinformatie
• Gedragsinformatie
• Behoefteninformatie
• Contactinformatie

Differentiatie

Wie identificeert, merkt al snel dat niet alle klanten gelijk zijn. En omdat ze niet gelijk zijn, hebben ze ook andere wensen en behoeften. Binnen CRM moet je klanten dan ook differentiëren en segmenteren, met name op het vlak van behoefte en waarde. Je zoekt objectieve manieren om klanten te differentiëren en kiest voor elke groep een behandeling die bij de klant past. Dit is wat we de klantgroepbenadering noemen.

Vroeger waren klantengroepen vrij groot en door het gebrek aan gegevens vaak ook onvoldoende gedifferentieerd. Dat zorgde ervoor dat twee zestigjarige mannelijke inwoners van West-Vlaanderen, bijvoorbeeld een notaris uit Knokke en een invalide uit Brugge, identiek werden behandeld. Tegenwoordig kunnen we steeds diepgaander analyseren en gaat diversificatie steeds verder, maar niet zo ver dat de one-to-one-benadering gemeengoed is. In de praktijk is het zoeken naar een klantgroepbenadering die dicht aanleunt bij de one-to-one-benadering en die tegelijkertijd het evenwicht bewaart met de financiën.

Orkestratie

Onder orkestreren verstaan we het op elkaar afstemmen van kanalen, processen, producten, contactmomenten enzovoort om de klant één integrale behandeling te bezorgen. Het gaat bijvoorbeeld om het centraliseren van het mailcontact waarbij iedere klantenservicemedewerker op de digitale correspondentie kan inpikken. Dit zonder dat de klant telkens opnieuw de situatie hoeft uit te leggen. Daarbovenop kan de klantenservicemedewerker eenvoudig facturen of offertes raadplegen en heeft de medewerker alle informatie om de klant meteen van dienst te zijn. Hierdoor is het mogelijk om de klant sneller van dienst te zijn en toch gewoon een integrale behandeling te bezorgen.

Het synchroniseren gebeurt tussen de volgende dimensies:

• Synchroniseren tussen distributiekanalen (bv. callcenter, verkopers, socialemediamanagers enz.)
• Synchroniseren tussen klantprocessen (bv. verkoop, informatieaanvraag, facturatieproblemen, garantie enz.)
• Synchroniseren tussen contactmomenten (bv. inschrijvingsformulier, mail, telefoongesprek enz.)
• Synchroniseren tussen producten
• Synchroniseren tussen klanten (bv. klant 1 als topklant en diens partner die een verliesgevende klant is)

Leren

Een goede CRM-strategie weet zich elke dag opnieuw uit te vinden. Er komt dan ook steeds nieuwe informatie die voortdurend wijzigt. Net zoals de wijzigende klantkennis, moet dus ook de segmentering wijzigen en vervolgens ook de dialogen, de ondersteunende processen, de producten, de diensten, enzovoort. Daarom spreken we ook wel eens over het CRM-continuproces.