Wat is de customer lifetime value (CLV)?

Leestijd: ongeveer 3 minuten 29 juli 2020 0 reacties

Een CRM-strategie speelt een actieve rol bij het aanpassen van de customer lifetime value (CLV) of de klantwaarde gedurende de levensduur van de klantrelatie. Deze klantwaarde laat zich per slot van rekening op verschillende manieren beïnvloeden.

Betekenis van de customer lifetime value

De customer lifetime value geeft weer wat de gemiddelde waarde van de klant is gedurende de levensduur van de relatie met de klant. De customer lifetime value is afhankelijk van verschillende factoren:

  • De gemiddelde aankoopwaarde van de klant
  • De gemiddelde aankoopfrequentie van de klant
  • De gemiddelde levensduur van de klant

De customer lifetime value bereken je door eerst de klantwaarde te berekenen (gemiddelde aankoopwaarde x gemiddelde aankoopfrequentie) en dit vervolgens met de levensduur te vermenigvuldigen.

Hoewel bovenstaande kubus mooi aangeeft hoe de drie factoren de customer lifetime value beïnvloeden, is het nog net iets ingewikkelder in de praktijk. Zo blijkt uit onderzoek dat ondernemingen die klanten langer weten te behouden, ook de gemiddelde aankoopwaarde en de gemiddelde aankoopfrequentie zien toenemen. Klanten die tevreden zijn, blijven dus niet alleen langer maar zullen ook meer herhalingsaankopen doen.

Klantloyaliteit verhogen

Door de levensduur van de klantrelatie, of de klantloyaliteit, te verhogen kan de onderneming de customer lifetime value verhogen. Uit onderzoek blijkt dat vier factoren bepalend zijn voor de klantloyaliteit en de levensduur van de relatie:

  • Het vertrouwen van klanten in het toekomstig gebruik van de service van de organisatie (verwachtingen over de toekomst)
  • De tevredenheid van klanten
  • De kwaliteit van alternatieven
  • Investeringen in de relatie (geld, tijd en energie)

Rechtstreeks beïnvloeden van de klantloyaliteit

Deze vier factoren worden ook wel eens de loyaliteitsdrivers genoemd. Ze zijn op verschillende manieren te beïnvloeden. Hiervoor gebruiken we zogenaamde loyaliteitsinstrumenten:

  • Branding: het merk laden met eigenschappen die bij een bepaalde positie horen, bv. een luxueuze uitstraling. Het stuurt de verwachtingen over de toekomst aan.
  • Loyaliteitsprogramma’s: activiteiten om de loyaliteit te verhogen, zoals spaarzegels in de supermarkt. Beïnvloedt rechtstreeks de vier loyaliteitsdrivers. Veel is wel afhankelijk van het type loyaliteitsprogramma (direct voordeel-programma, relatieprogramma, spaarprogramma, wedstrijdprogramma, evenementenprogramma en klantvoordeelprogramma).
  • Producten: hoe beter het product is in de ogen van de klant, hoe hoger de loyaliteit. De klant vergelijkt altijd met andere producten en dus ook met de kwaliteit van alternatieven. Sommige klanten willen het beste product, andere klanten de beste prijs-kwaliteitverhouding.
  • Service: de manier waarop een product wordt geleverd. Het is de verzameling van alle klantcontacten die conform de geschetste branding moeten zijn.

In alle bovenstaande vier gevallen speelt CRM een belangrijke rol. Voor elk type klant zullen deze loyaliteitsinstrumenten immers anders moeten worden ingevuld, eventueel zelfs met verschillende producten en brands, terwijl de kwaliteit van de klantcontacten rechtstreeks wordt gemonitord via het CRM-systeem.

Onrechtstreeks beïnvloeden van de klantloyaliteit

Ten slotte is het mogelijk om de klantloyaliteit ook onrechtstreeks te beïnvloeden. Dat doe je door bijvoorbeeld de klantverwachtingen bij te sturen. Het kan dan gaan om het aansturen van de persoonlijke behoeften (de klant duidelijk maken dat hij een product echt wel nodig heeft), maar ook door mond-tot-mondreclame te stimuleren enzovoort. Het is met andere woorden niet zo dat de customer lifetime value louter op zichzelf moet worden bekeken: het staat bijvoorbeeld in nauw contact met de customer referral value.

De best gewaardeerde crm systemen van 2022!

(167 reviews)9.7/10
e-Boekhouden.nl CRM systeem € 9,50 p/m
Ongelimiteerd
Inclusief boekhouden
30 dagen gratis
(87 reviews)8.0/10
Exact CRM systeem € 35,- p/m
Ongelimiteerd
Inclusief boekhouden
30 dagen gratis
(14 reviews)8.4/10
CRM in de ERP software van AFAS Prijs op aanvraag
Eén ERP-oplossing
Sales automation
+ Boekhouding & HRM

Vergelijk alle crm systemen op prijs, reviews en functies!

Tags:

customer lifetime value

Doorlezen:

Geen reacties

Plaats reactie

Er zijn nog geen reacties op dit artikel. Plaats als eerste een reactie!

Plaats reactie