Wat is de customer participation value (CPV)?

Eerder hadden we het er al over dat niet alleen de economische klantwaarde van betekenis is en dat ook andere factoren, zoals de customer referral value (CRV) een rol spelen. Dat is ook het geval voor de zogenaamde customer participation value (CPV). Hieronder leggen we uit wat de CPV is en wat het binnen de CRM-strategie te bieden heeft.

Betekenis van customer participation value (CPV)

De customer participation value of CPV drukt de mate uit waarin klanten in de verschillende activiteiten van een organisatie participeren. Het waarderen van de CPV is zeker niet eenvoudig, maar het staat hoe dan ook vast dat de inbreng van klanten een belangrijke rol speelt in een klantgerichte strategie.

Voorbeeld van customer participation value (CPV)

Consumentenbond maakt gebruik van een internetpanel om meningen over en ervaringen met producten in kaart te brengen en de organisatie te ondersteunen in haar onderzoek naar producten en diensten. Het is een goedkope en betrouwbare bron van informatie waardoor Consumentenbond eenvoudiger grote groepen producten kan vergelijken. Er is hier weinig duidelijkheid over de waarde van de CPV.

De Amerikaanse consumentenelektronicaketen Best Buy heeft een eigen internetforum waarbij gebruikers toestellen bespreken, maar ook tips geven over het gebruik ervan of het ombouwen van elektronica voor andere toepassingen. Die bijdrage zorgt voor waardevolle inzichten, draagt bij aan klanttevredenheid en boost de verkoop van producten. De waardevolle inzichten helpen bovendien om nieuwe producten te lanceren. Hiervoor heeft Best Buy samenwerkingsverbanden gesloten met verschillende partners. Dankzij die samenwerking en de onderliggende informatie kon Toshiba in 2010 de eerste laptop voor kinderen tussen vijf en tien jaar lanceren. Best Buy schat dat iedere forumgebruiker een jaarlijkse waarde heeft van 6,60 euro. Dat resulteert in een waardering van ongeveer 4.000.000 euro.

Diverse baten van customer participation

Cocreatie met de klant biedt voordelen voor zowel het bedrijf als voor de klant zelf. Het versterkt bijvoorbeeld de klantenbinding en de klantloyaliteit en zorgt ervoor dat er meer herhaalaankopen plaatsvinden. Daarnaast neemt het aantal merkambassadeurs toe. Over het algemeen kunnen we volgende potentiële baten benoemen[1]:

Hoe de customer participation value (CPV) waarderen?

Tot op heden is er nog geen eensluidende manier om de CPV te waarderen[2]. Bij de waardering wordt voornamelijk gekeken naar de individuele baten voor de onderneming, vaak beperkt tot de omzet, winst en de toename van het marktaandeel. Echter, het toewijzen van groei aan customer participation blijft vaak heel moeilijk. Ook het bepalen van de individuele CPV-waarde is een moeilijke aangelegenheid dat op zijn minst wel kan worden gewaardeerd in functie van objectieve criteria (bv. door te werken met een schaalmodel). Omdat de potentiële baten van organisatie tot organisatie verschillen, zal iedere organisatie zelf tot een waarderingsmethode moeten komen. In ieder geval is het aangeraden om ook de CPV-waardering mee te nemen bij het segmenteren van klanten.

[1] Leeuwen, S. (2012). Klant in de drivers seat (1ste editie). Culemborg, Nederland: Van Duuren Media.

[2] Zie ook: van Leeuwen, S. (2013, 18 augustus). Van Klantwaarde naar Customer Community Value. Geraadpleegd op 9 juni 2020, van http://klantgerichtondernemen.blogspot.com/2013/08/van-klantwaarde-naar-customer-community.html