Wat is een customer journey-analyse en waarom is CRM daarvoor belangrijk?

Klanten doorlopen altijd een bepaalde reis wanneer ze in contact komen met een bedrijf. Die reis begint soms al extern, wanneer ze zich bijvoorbeeld via internetbronnen oriënteren. Vervolgens komen er online of offline raakcontacten met het bedrijf en is het natuurlijk het hoofddoel om de klantreis op die manier te laten verlopen dat de klant een product of dienst aanschaft en daarbij ook nog eens tevreden is. Een customer journey-analyse speelt daarin een belangrijke rol. De informatie uit het CRM-systeem legt de basis voor een verbeterde customer journey.

Wat is een customer journey-strategie?

De customer journey is het volledig aankoopproces vanuit de klant en gaat van de oriëntatie tot het klantcontact, de uiteindelijk aankoop en de nazorg zoals de klant het ervaart. Bij een customer journey-analyse krijg je dan ook inzicht in hoe de klant zich tijdens de verschillende fasen van het proces gedraagt, welke contentkanalen hij gebruikt en welke contactmomenten bepalend zijn. Hierdoor is het mogelijk om zowel de functionele als de emotionele klantreis te verbeteren.

De klantpersona als bepalende factor tijdens het segmenteren

De customer journey is nooit identiek. Voor iedere klant is de klantreis anders. Sommige klanten hebben bijvoorbeeld al veel kennis op zak en hoeven zich minder te oriënteren, terwijl andere klanten echt wel nood hebben aan een vergelijkingstool of de hulp van de klantendienst.

In de praktijk is het wel mogelijk om verschillende klantpersona’s op te stellen. Voor elke klantpersona wordt er vervolgens een hypothetische customer journey vooropgesteld. Het opstellen van een klantpersona is niet eenvoudig en je hebt heel veel gegevens nodig om het vorm te geven. Net daarom is een CRM-systeem zo belangrijk. In de klantpersona vinden we bijvoorbeeld volgende gegevens terug:

• Leefstijl
• Gebruik van media en content
• Online gedrag
• Wensen
• Behoeften
• Angsten
• Financiële situatie
• Gezondheidssituatie

Iedere klant wordt vervolgens aan een vooropgestelde klantpersona gekoppeld. Belangrijk om te weten is dat deze gegevens ook kunnen wijzigen en dat klanten die vandaag bij een klantpersona aansluiten dat daarom morgen niet langer hoeven te doen. Voor sommige klantpersona’s is dat ook logisch. Zo kan een leek na verloop van tijd uitgroeien tot een expert en worden de uitgebreide oriëntatiemailings overbodig. Zoals eerder gezegd is een CRM-strategie een continuproces en moet het eenvoudig mogelijk zijn om te ontdekken hoe een individuele klant evolueert en bij welke klantpersona de individuele klant het beste past.

De customer journey aanpassen aan de klantpersona

Voor iedere klantpersona zal de customer journey anders zijn. Telkens zijn er andere doelen en contactkanalen. De salesfunnel of de customer decision journey moet daarop aangepast zijn. We kunnen het standaard in vijf fasen onderverdelen, waarbij je telkens de juiste contactkanalen en doelstellingen formuleert:

• De triggerfase
• De overwegingsfase
• De evaluatiefase
• De koopfase
• De loyaliteitsfase

De eenvoudigste manier om de customer journey aan te passen, is door de huidige klantreis tot in het kleinste detail te analyseren vanuit het perspectief van de klant. Hiervoor breng je alle contactmomenten en de bijbehorende klantgevoelens in kaart. Ook hier speelt een CRM-systeem een belangrijke rol. Ten slotte is het mogelijk om voor iedere klantpersona de contactstrategie aan te passen en in een contactplan te gieten.

In het contactplan neem je onder andere op welke contactkanalen noodzakelijk zijn, hoe de marketing zich hierop moet afstemmen en wat de gevolgen zijn voor de verkoop-, distrubutie- en nazorgactiviteiten.