Wat willen al die CRM-woorden in godsnaam zeggen? Niet veel

Wie een CRM-consultant inhuurt of het een en ander over CRM leest, komt al snel in aanmerking met een aantal zoemwoorden. Het liefst van al in het Engels, want dan klinken ze nog interessanter en hipper, maar bovenal ook vager. Sommige van deze woorden heb je misschien al eens gehoord of gebruik je misschien ook zelf, maar er zijn allicht ook woorden die voor jou minder zonneklaar zijn. In dit artikel leer je ze allemaal kennen, zodat je je niet laat overbluffen wanneer een zoveelste CRM-expert komt aankloppen, maar ook zodat je je eenvoudiger doorheen alle webinformatie kan wurmen.

Content marketing

Dit zoemwoord ken je misschien wel van de marketingafdeling. Het wil enkel zeggen dat het over een vorm van marketing gaat waarbij je mensen wil laten consumeren, maar dan niet door de mensen te vertellen hoe goed je producten of diensten zijn, maar door het hen zelf te laten ontdekken. Hoe je dat doet? Dat geeft dit zoemwoord niet aan.

Hoe dan ook klopt het wel dat CRM hierbij een belangrijke rol speelt. Via een CRM-systeem kan je de acties die erbij horen, zoals een informatieve nieuwsbrief openen of een e-boek downloaden, netjes tracken. Je weet dan meteen waar in de “sales funnel” iemand zich bevindt en welke vervolgacties je kan stellen.

Personalized marketing

Een marketingmethode waarbij marketinguitspattingen afgestemd worden op één specifieke klant. Hierbij pas je de inhoud aan in functie van de persoon die het waarneemt. Het woord geeft eigenlijk niks aan omdat het zoveel toepassingen kent. Een mail of brief met de voornaam van een klant beginnen, wat overigens heel effectief is en voor een mooie betrokkenheidsboost zorgt, is al een vorm van personalized content marketing. Een ander voorbeeld zijn dan weer automatische, persoonlijke mails die de klant na de aankoop begeleiden richting vervolgaankopen. En ten slotte kan je zelfs gepersonaliseerde internetpagina’s weergeven in functie van de informatie van je klant (“PURL’s” of personalized URL’s).

Voor personalized marketing is CRM hoe dan ook belangrijk, al was het maar om de informatie op te halen. Daarnaast helpt het om op te volgen hoe prospects of klanten met deze content omgaan, waardoor de salesafdeling hier eenvoudiger op kan inspelen en men alles nog persoonlijker kan maken. Het woord zelf is echter volledig hol en zegt niks over hoe je het in de praktijk brengt.

Conversie

Conversie en converteren zijn eveneens zo’n populaire woorden. Ze geven aan dat iemand iets doet dat voor jou van waarde is. Conversie wil echter niet automatisch zeggen dat iemand tot een aankoop overgaat. Een contactformulier invullen? Dat kan converteren zijn. Een e-boek downloaden? Ook dat is converteren. Met een CRM-systeem kan je dat inderdaad opvolgen en kan je een pad uitstippelen waarbij al dat converteren uiteindelijk in een aankoop moet resulteren.

Mensen die zeggen gemiddelde conversiepercentages van 70% te behalen, zeggen daarmee niet echt veel. Misschien konden ze er wel voor zorgen dat 70% van de websitebezoekers een e-boek downloadde? Leuk, maar uiteindelijk draait het toch om de verkopen.

Data-driven organisatie

Een datagedreven organisatie is een organisatie met een mindset om in verregaande mate data te gebruiken om beslissingen te nemen en te staven, in plaats van louter op ervaring te steunen. CRM speelt daar natuurlijk een belangrijke rol in. Hoeveel procent van de beslissingen moeten op data gebaseerd zijn alvorens de organisatie data-driven is? Is 51% verregaand? En houden we daarbij ook rekening met financiële analyses die altijd al op economische data gebaseerd waren? Daar kan die CRM-expert waarschijnlijk zelf niet op antwoorden. In welke mate data altijd beter is dan ervaring? Ook dat is onduidelijk. Het woord zegt dan ook niet veel.

Big data

Bij big data is er sprake van grote hoeveelheden data, maar ook van een grote variatie in de kwaliteit van de data en in de inhoud van de data, waarbij verschillende bronnen elkaar zelfs tegenspreken. De data moet complex zijn, er mogen niet eenvoudig verbanden te leggen zijn en de data moet heel snel binnenkomen. Verder moet de data ongestructureerd zijn en mag het niet zomaar in een traditionele database kunnen worden opgenomen. Het is een heel vage omschrijving en er is geen duidelijke afbakening van wanneer data nu eigenlijk big data wordt. De kans is alleen groot dat jij nooit met big data te maken krijgt en dat men gewoon “veel data” bedoelt.

Segmenteren

Dit betekent het onderverdelen van een groep in kleinere deelgroepen, bijvoorbeeld je klanten onderverdelen op basis van leeftijd of sociale klasse. Het woord heeft zelf echter weinig betekenis. Houd je de naam bij van je klant? Dan ben je eigenlijk al aan het segmenteren op namen. Handig, maar wat doe je daar nu weer mee? Het draait allemaal om de vraag hoe je gaat segmenteren en wat je daarmee gaat doen. Daarom hebben wij het bijvoorbeeld over het segmenteren op basis van de klantwaarde of het segmenteren op basis van persoonlijkheidskenmerken.

Buyer persona

De buyer persona is een kernschetsing van een specifieke doelgroep die je afbakent door gericht te segmenteren. Op basis van deze afbakeningen creëer je dan een fictief personage dat je volledig beschrijft, eventueel zelfs inclusief karakterkenmerken. Het helpt om te visualiseren wie de mensen zijn die zich binnen dit segment bevinden, waardoor het eenvoudiger is om je in hun schoenen te verplaatsen. Hoe meer informatie je over de groep in het segment kan verzamelen, hoe concreter je buyer persona zal worden. Blijkt er geen lijn in te trekken of blijkt je personage een wel heel gespleten persoonlijkheid te hebben? Dan moet je verder segmenteren.

Sales funnel

Dit wordt vaak weergegeven als een trechter. Je gooit er je prospects in en aan de andere kant komen er klanten uit. Je zou de trechter dan vorm moeten geven en moeten kneden zodat je prospects maximaal in klanten worden omgezet. Het is een eenvoudige voorstelling, maar accuraat is het niet. In de praktijk wordt niet elke prospect een klant en glippen ze op de een of andere manier uit de trechter. Het moet al een heel slechte trechter zijn als er zoveel gaten in te vinden zijn. Dat zegt de expert je er natuurlijk niet bij: hij houdt het op een mooie, nette trechter die doet uitschijnen dat succes gegarandeerd is. Het enige wat je nodig hebt zijn prospects en dan komen de klanten vanzelf …

Bovendien is het concept van de sales funnel heel beperkt en geeft het niet het vervolgverhaal van de klant weer. Eigenlijk geef je het proces gewoon beter weer als een flowchart: je houdt bij in welk stadium klanten zich bevinden, zoals “bewustwording”, “overweging” of “voorspraak”. Vervolgens kan je hier vervolgacties aan breien. Het is net zo duidelijk en de inhoud is identiek, maar het oogt minder hip en doet minder uitschijnen dat er een garantie op succes is.