Wat zijn de kenmerken van relaties binnen CRM?

CRM of Customer Relationship Management houdt zich bezig met het management van de relatie met klanten. Om dat te weten hoef je geen bolleboos te zijn. Toch lukt het ondernemingen niet altijd om relaties te definiëren. En dat komt omdat ze eenzijdig naar relaties kijken. Relaties zijn echter wederkerig en het is niet correct om enkel vanuit het persoonlijk perspectief naar relaties te kijken. Anderzijds mag je ook niet elke vorm van interactie al meteen een relatie noemen want dan doe je relaties oneer aan. Hieronder hebben we het over de verschillende kenmerken van relaties tussen aanbieders en (potentiële) klanten.

Wederkerigheid

Relaties zijn wederkerig. Dat wil zeggen dat er geen sprake is van een relatie omdat een bedrijf communiceert of omdat een prospect een vraag stelt. De wederkerigheid heeft immers betrekking op wederkerige voordelen. Zowel de aanbieder als de afnemer of de klant moeten een voordeel hebben om de manier waarop ze actief met elkaar omgaan in stand te houden. Hierbij stelt een klant gewenst gedrag en krijgt het daar het een en ander voor in ruil. Bij elke relatie zullen de voordelen en verwachtingen anders zijn. De juiste voordelen voor de juiste klant creëren, is de basis voor succes. Je klant kennen is daarvoor noodzakelijk en daarbij is een CRM-systeem onmisbaar.

Iedere relatie is anders

Hoewel CRM in de praktijk vertrekt vanaf het opstellen van klantprofielen en het segmenteren van het klantenbestand, moet men zich er steeds bewust van zijn dat geen enkele relatie identiek is. Net daarom is de one-to-one-benadering nog steeds de natte droom van vele CRM-experts. In de praktijk is segmenteren echter vaak de enige haalbare kaart.

Niet alleen de voordelen die we in de wederkerigheid zoeken zijn anders, maar ook het fundament van de relatie is dat. Niet iedereen gaat om dezelfde redenen een relatie aan met een aanbieder. Sommige klanten gaan bijvoorbeeld een relatie aan omwille van de kracht van een merk (bv. Apple of Nespresso), de lage prijzen maar soms ook om puur persoonlijke redenen (bv. omdat de winkelbediende een neefje of nichtje is van de klant). Binnen CRM is het belangrijk om dergelijke beweegredenen in kaart te brengen. Voor een prijsvechter kan dat bijvoorbeeld betekenen dat prijsverhogingen de relatie met de klant kunnen verstoren, terwijl het ontslag van het nichtje ook drastische gevolgen kan hebben.

Relaties zijn zo sterk als de zwakste schakel

De situatie van het nichtje toont aan waarom het belangrijk is om klanten na het aangaan van de relatie in de juiste richting te sturen. Zo blijven ze ook zonder het nichtje een trouwe klant. Je moet dan ook weten dat relaties per definitie zwak zijn. Relaties zijn nooit sterker dan de zwakste schakel en worden bovendien zwakker als ze niet worden onderhouden. Regelmatig contact is noodzakelijk om de relatie te blijven voeden en eigenlijk is er geen ruimte voor fouten. Er moet wederzijds begrip zijn en de relatie moet voortdurend opnieuw worden afgestemd. Je merkt al snel waarom CRM ooit zijn intrede deed.