Welke factoren spelen een rol bij de klantbeleving?

Klantervaring is een van de belangrijkste factoren voor consumenten. Op basis van de klantbeleving bepalen consumenten of ze veranderen van aanbieder of net dat ze trouw blijven aan een merk. Het garanderen van een optimale klantbeleving is dan ook een helse opgave. CRM is de ideale manier om daaraan bij te dragen. Er zijn verschillende aspecten die bijdragen aan een betere of slechtere klantbeleving en ze allemaal bespreken vergt meer dan één blogbericht. De belangrijkste lichten we echter voor je toe.

Klantverwachtingen spelen een centrale rol

Iedere klant heeft bepaalde eisen wanneer hij een product bestelt of een dienst afneemt. Het product of de dienst wordt vervolgens met die eisen vergeleken. Hoge klantverwachtingen dragen vaak bij aan een mindere klantbeleving en in de andere richting geldt uiteraard het omgekeerde.

Goed om te weten is dat consumenten over het algemeen veeleisender worden. Ze verwachten bijvoorbeeld dat bedrijven snel en concreet reageren en dit via verschillende kanalen. CRM-software speelt daarbij een belangrijke rol, maar helpt ook de klantverwachtingen in kaart te brengen.

Dienst- en productkenmerken

De klantverwachtingen worden uiteraard met de dienst- en productkenmerken vergeleken. Volgens het Kanomodel van de Japanse professor Noriaki Kano kan je deze kenmerken in drie elementen opdelen: behoeftefactoren, basisfactoren en verrassingsfactoren.

De basisfactoren zijn voor een webshop bijvoorbeeld de FAQ, telefonische bereikbaarheid en het aanbieden van meerdere betaalmethoden. Klanten verwachten dat deze basisfactoren altijd aanwezig zijn. De klantbeleving neemt dan ook af als je deze factoren niet hebt, maar daarentegen neemt de klantbeleving niet toe als je het goed doet.

De behoeftefactoren zijn voor een webshop bijvoorbeeld een goede klachtenafhandeling en een vlotte en snelle terugbetaling na het retourneren. Wanneer deze factoren aanwezig zijn, neemt de klantbeleving voorzichtig toe. Wanneer ze niet aanwezig zijn, neemt het pijlsnel af.

Ten slotte zijn er de verrassingsfactoren, zoals een cadeaubon voor je verjaardag of een cadeau bij het afsluiten van een contract. Met deze factoren kan je enkel winnen en niet verliezen. De klant verwacht het niet, maar je doet er dus goed aan om er toch maar werk van te maken. Een klein gebaar kan nu eenmaal iedereen wel appreciëren.

Pain-and-pleasuretheorie

Op basis van de theorie van Nobelprijswinnaar economie Daniel Kahneman ontwikkelde Sampson Lee zijn pain-and-pleasuretheorie. Hij oppert dat mensen pas plezier kunnen hebben als ze ook pijn ervaren hebben. Daarom hoeft volgens hem niet alles perfect te zijn, maar is het vooral belangrijk dat de positieve momenten samenvallen met wat klanten ook echt belangrijk vinden. Volgens zijn theorie worden de positieve momenten beter ervaren als er daarnaast ook negatieve momenten zijn. Bij IKEA doen ze het bijvoorbeeld door de woonvoorbeelden, het goedkoop restaurant, het ijsje na het winkelen en de gratis kinderopvang te combineren met een grijs en aftands magazijn waar je zelf je eigen doos moet zoeken.

Personalisatie

De beste klantbeleving vind je bij ondernemingen die de klantervaring personaliseren. De klantervaring wordt afgestemd op de klantverwachtingen, de positieve momenten liggen daar waar klanten het net belangrijk vinden, er is perfect voldaan aan de basis- en behoeftefactoren, terwijl de verrassingsfactoren daar liggen waar ze moeten liggen. Een goede kennis van de individuele klant is hiervoor echter cruciaal, maar eerder hadden we het er al over hoe moeilijk zo’n one-to-one-benadering eigenlijk is.