Welke rol speelt de klantwaarde in een CRM-strategie?

Klanten aantrekken en behouden: het brengt kosten met zich mee. Voor een onderneming is dat eigenlijk alleen maar interessant wanneer diezelfde klant in de toekomst meer zal opbrengen dan wat hij kost. Het heeft geen nut dat een onderneming in klantrelaties investeert als de zogenaamde klantwaarde beperkt is. Daarom houdt een goede CRM-strategie rekening met individuele klantwaardes, waarop de verdere vervolgacties worden afgestemd. Het is meteen ook de reden waarom we het belang van differentiëren en segmenteren in het CRM-continuproces benadrukken. Hieronder lees je wat de klantwaarde is en waarom het zo belangrijk is voor een CRM-strategie.

De klantwaarde is geen statisch gegeven

Bij het bepalen van de klantwaarde moet er rekening worden gehouden met de klantopbrengsten, de klantkosten en de relatieduur. De klantwaarde kan je met andere woorden op verschillende manieren beïnvloeden:

• De klantkosten beperken door minder in de klant te investeren
• De klantopbrengsten verhogen door gerichte aanbiedingen te doen (waardoor de klantkosten eveneens stijgen)
• De relatieduur verlengen door een betere klantbinding te bekomen (waardoor de klantkosten stijgen)

De eerste strategie vergt weinig inspanningen, maar bij de tweede en derde strategie moet je al over een goede kennis van de klant beschikken. Hoe dan ook krijg je eigenlijk twee soorten klantwaarden: de huidige klantwaarde en de potentiële klantwaarde na de beïnvloeding. Op basis hiervan kunnen we klanten in een klantrelatiematrix onderbrengen.

De klantrelatiematrix

Wanneer we zowel de huidige als de potentiële klantwaarde in rekening brengen, kunnen we vier soorten klanten onderscheiden: kansklanten, topklanten, gedoogklanten en behoudklanten.

Gedoogklanten

Deze klanten hebben een lage potentiële klantwaarde en een lage actuele klantwaarde. Ten aanzien van deze klanten hoeft er niet te worden geïnvesteerd. Het gaat bijvoorbeeld om toeristen die één keer in hun leven in een winkel langskomen. Natuurlijk moet je hen vriendelijk en vlot helpen, maar verder is het vooral belangrijk om weinig tijd en moeite in deze klanten te steken.

Eenmaal je weet dat het gedoogklanten zijn, hoef je niet verder in te zetten op informatievergadering en allerlei gerichte acties.

Kansklanten

Kansklanten hebben eveneens een lage actuele klantwaarde, maar leveren wel toekomstperspectieven op. Stel bijvoorbeeld dat diezelfde toeristen aangeven dat ze ieder jaar opnieuw naar de badplaats trekken of er zelfs een tweede verblijf willen aanschaffen. Hoewel de actuele klantwaarde (een enkele keer boodschappen) beperkt is, is het toch nuttig om kennis te verwerven van deze klanten en hen gerichte aanbiedingen te doen.

De strategie is in de eerste plaats gericht op het verhogen van de inkomsten. Binnen de CRM-strategie ligt de focus op persoonlijke aanbiedingen die tot koopgedrag moeten aanzetten.

Behoudklanten

Sommige klanten brengen op korte termijn weinig op, maar zijn vooral interessant op lange termijn. Dat is bijvoorbeeld het geval bij ngo’s die verkopers inschakelen om nieuwe maandelijkse donateurs te verzamelen. De eerste maanden zijn behoudklanten verlieslatend omdat de ngo met hoge aanwerfkosten te maken heeft gekregen. Na een aantal maanden worden de donateurs echter winstgevend.

Hier ligt de focus niet op het verwerven van meer inkomsten, maar eerder op het verlengen van de relatieduur. Daarom zet de ngo sterk in op een goede klantbinding, bijvoorbeeld door bedanktelefoontjes, een maandelijks magazine of zelfs kleine bedankgeschenkjes.

Topklanten

Topklanten zijn ten slotte de meest waardevolle klanten voor een onderneming. Zij hebben een hoge actuele klantwaarde en een hoge potentiële klantwaarde. Een voorbeeld hiervan is de typische autokoper. Een autokoper geeft een grote smak geld uit wanneer hij een auto aanschaft en is vaak ook trouw aan een merk. Bovendien blijkt uit onderzoek dat een tevreden autokoper de auto ook aan anderen aanraadt.

Bij topklanten zal de strategie focussen op het behoud van een langdurige relatie met de klant. Zo is ook de volgende auto van hetzelfde merk. Daarnaast wordt de klant ook aangespoord om extra uitgaven te doen, bijvoorbeeld door te kiezen voor lederen zetels of een speciale verzekeringsformule. Voor de verkoper is het belangrijk om de klant door en door te kennen en om gerichte aanbiedingen te doen.