Welke rol spelen datamanagement en kennismanagement binnen CRM?

Hoewel men het bij het definiëren van CRM veelal heeft over klantrelaties en -contacten, draait het in de kern nog steeds om het verwerven van informatie en kennis. We spreken van kennismanagement en datamanagement, hetgeen voor alle duidelijkheid geen synoniemen van elkaar zijn.

Datamanagement

Data is de meest primaire vorm van informatie. Het bestaat uit vastgelegde gegevens, symbolen of getallen die nog geen betekenis hebben omdat ze niet in een bepaalde context zijn vastgelegd.

Bij datamanagement spreken we klassiek van de vier V’s:

• Vinden: het afbakenen en benoemen van databronnen, bv. het boekhoudprogramma
• Verwerven: data-extractie uit de benoemde bronnen, bv. de factuurgegevens uit het boekhoudprogramma
• Verwerken: valideren van gegevens en ze omzetten in een formaat dat verdere verwerking mogelijk maakt (bv. standaardiseren naar gelijke eenheden, aanvullen met een landcode enzovoort)
• Vastleggen: het opnemen van de gegevens in de database

CRM focust op het vinden, verwerven, verwerken en vastleggen van klant- en prospectdata en managet data volgens de letterlijke betekenis van het woord.

Kennismanagement

Naast datamanagement spreken we ook van kennismanagement. Het is niet correct om louter van informatiemanagement te spreken. Opdat we van kennis kunnen spreken, moet er aan twee voorwaarden zijn voldaan. Zo moet de data in informatie zijn omgezet, wat wil zeggen dat het een betekenis moet hebben gekregen, er conclusies aan verbonden zijn, er relaties zijn vastgelegd enzovoort. Deze informatie is bijvoorbeeld in overzichten, grafieken en statistieken gegoten. Opdat die informatie kennis wordt, is het bovendien vereist dat het ook wordt geaccepteerd als een werkelijkheidsmodel. Nieuwe informatie kan bijvoorbeeld oude informatie weerleggen. Die oude informatie is dan geen kennis meer.

1. Weggeman, hoogleraar organisatiekunde aan de Technische Universiteit Eindhoven, omschrijft kennis als het product van informatie en de ervaring, vaardigheden en de attitude van de informatieverwerker[1]. Kennis heeft met andere woorden een persoonlijk aspect en valt maar moeilijk in een systeem vast te leggen. Het valt te vergelijken met een orkest: het is perfect mogelijk om alle noten (informatie) weer te geven, maar het is praktisch onmogelijk om de kennis (de keuze die de dirigent in een fractie van een seconde maakt, elke vingerbeweging die de violist maakt en elke schreeuw om zuurstof van de koperblazer) duidelijk op te nemen. Het is echter de kennis en niet de informatie die het meest waardevol is en die bepaalt of een orkest al dan niet succesvol is. Binnen CRM is dat niet anders.

Daarom focust CRM op het creëren van de ideale omstandigheden opdat de kennisverwerker de juiste kennis ontwikkelt. Datamanagement is daar slechts een eerste stap van. CRM introduceert ook nieuwe attitudes en disciplines en stimuleert de uitwisseling van kennis doorheen verschillende afdelingen. CRM sleutelt aan de cultuur van een organisatie en zorgt ervoor dat kennis beter wordt benut, net zoals men in academische kringen regelmatig onderzoeksresultaten presenteert aan vakgenoten en het aan peer-reviews onderwerpt.

De rol van het CRM-systeem is niet alleen beperkt tot het verwerken van data en het omzetten ervan in informatie. Het speelt ook een rol in kennismanagement en het stimuleren van de uitwisseling van kenniselementen en zo ook van kennis.

[1] Weggeman, M., & Weggeman, M. (1997). Kennismanagement (1ste editie). Scriptum.