Zijn individualisatie en maatwerk wel de juiste oplossingen?

Een van de nieuwe mogelijkheden die je met een CRM-strategie krijgt, is dat je producten en diensten bijna individueel kan afstemmen. Bijna, want de one-to-one-benadering is toch nog steeds iets te hoog gegrepen. Daarom doe je er goed aan om te bepalen of, waar en wanneer maatwerk wel echt de juiste oplossing is.

Gemeenschappelijke wensen en behoeften

In eerste instantie moet je weten dat klanten vaak gemeenschappelijke wensen en behoeften hebben waarbij maatwerk eigenlijk niet nodig is. Tot op een bepaald punt kunnen klanten dan ook identiek worden behandeld. Op sommige andere punten zijn de klantbehoeften wel verschillend, maar daarbij gaat het louter om zogenaamde ‘nice to haves’ waarop je als onderneming niet wordt afgerekend. Ook dan kan het vanuit praktisch en financieel oogpunt interessanter zijn om eerder te segmenteren in plaats van te individualiseren.

Gemiddelden liggen niet altijd ver uit elkaar

Het segmenteren van klanten is enkel een goed idee wanneer de gemiddelde wensen en behoeften van een categorie vrij dicht bij elkaar liggen. Hoe verder ze uit elkaar liggen, hoe meer het gemiddelde afwijkt van de wensen en behoeften van de uitersten. In zo’n geval moet je nog concreter segmenteren. Enkel waar de gemiddelden echt ver uit elkaar liggen, is het aangewezen om te individualiseren. Liggen de wensen en behoeften van een segment op sommige punten wel heel dicht bij elkaar? Dan is individualiseren opnieuw niet de beste optie.

Praktische bezwaren tegen individualiseren

Segmenteren is altijd de meest praktische benadering, terwijl individualiseren extra werk en investeringen vergt. Het volstaat niet om alleen te kijken naar de wensen en behoeften van klanten. Focus daarom op je onderneming zelf. Ga na wat de kloof is tussen de huidige werkwijze, de gewenste werkwijze, de inspanningen die nodig zijn om die kloof te overbruggen en de potentieel te verwachten baten. Lang niet altijd is individualiseren rendabel of aangewezen. Segmenteren kan ook dan een betere optie zijn.

Mix tussen segmenteren en individualiseren

Je merkt met andere woorden al snel dat het in de praktijk nooit om een echte one-to-one-benadering zal gaan. Het zal steeds gaan om een mix tussen segmenteren en individualiseren en dit op basis van de wensen en behoeften van klanten, de kansen, de baten en de kosten. Zo is het perfect mogelijk dat voor sommige delen van de marketingstrategie de one-to-one-benadering wordt toegepast, terwijl maatwerkproduct op bestelling nu eenmaal niet rendabel is. Daarnaast kan maatwerk zich ook op verschillende manieren uiten:

• Cosmetisch maatwerk: hetzelfde product of dezelfde dienst maar telkens in een ander jasje, bv. bedrukken van een verpakking met een eigen foto
• Adaptief maatwerk: Eenzelfde product of dienst met een aantal keuzemogelijkheden, bv. zelf de kleur van de wagen bepalen, kiezen voor lederen zetels, etc.
• Onzichtbaar maatwerk: Producten of diensten worden op maat van de klant gemaakt, zonder dat het de klant wordt verteld of zonder dat de klant erom hoeft te vragen, bv. een gepersonaliseerde tijdlijn op basis van het gedrag van de Facebookgebruiker
• Collaboratieve maatwerk: vanaf het begin van de relatie wordt de klant centraal geplaatst, bv. door een opticien die vertrekt vanaf een oogmeting

Welke vorm van maatwerk de beste is, wanneer je het toepast en wanneer segmenteren een betere optie is? Dat moet toch vooral blijken uit marktonderzoek, studies naar het klantengedrag en kosten-batenanalyses.