Zorgt klanttevredenheid wel voor betere cijfers?

Wanneer je over CRM leest, lees je al snel dat CRM voor een hogere klanttevredenheid zorgt. Ook wij hadden het er eerder over in onze blog over de impact van CRM op een organisatie. Maar wat boeit die klanttevredenheid eigenlijk? Willen we niet gewoon dat klanten op het einde van de rit spullen kopen? Uiteindelijk wil elke ondernemer dat zijn omzet stijgt en de vraag is dan in welke mate klanttevredenheid een rol speelt. En laat die klanttevredenheid zich ook vertalen in harde cijfers? We merken al snel dat de antwoorden toch iets genuanceerder zijn dan sommigen laten uitschijnen.

Onstabiel verband tussen klanttevredenheid en klantbehoud

Tevreden klanten zijn lang niet altijd trouwe klanten en tevreden klanten zullen lang niet altijd meer uitgeven. De tegenstrijdigheid tussen klantbehoud en klanttevredenheid is al verschillende keren aangetoond. Ook tevreden klanten blijven op zoek gaan naar betere diensten, producten of goedkopere prijzen. Een tevreden klant geeft eigenlijk enkel aan tevreden te zijn met wat hij heeft, maar niet dat hij daarom niet naar iets zal zoeken dat nog beter is. Een direct verband tussen klanttevredenheid en klantbehoud is enkel vast te stellen in de vorm van uitersten[1]:

• Klanten met een hele hoge mate van ontevredenheid vertrekken
• Klanten met een hele hoge mate van tevredenheid blijven trouw

Klanttevredenheid slechts een van de factoren

Wanneer de klanttevredenheid zich niet op een van de uitersten bevindt, is klanttevredenheid slechts een van de factoren die meespeelt. Andere factoren die bepalen of een klant trouw blijft, zijn bijvoorbeeld de beschikbaarheid van producten of diensten, de prijs, de concurrentie en de aangeboden merken. In de praktijk blijken vooral service, kwaliteit en merken door te wegen en zijn prijzen en functionaliteiten minder belangrijk. Dat is opmerkelijk, want volgens bedrijven is het vaak net omgekeerd[2].

Wil dat automatisch zeggen dat CRM geen bepalende factor is voor klantbehoud? CRM is in de praktijk meer dan alleen een instrument om klanttevredenheid te stimuleren. CRM helpt de klant beter te begrijpen en zorgt ervoor dat je de behoeften van klantsegmenten duidelijk kent. Hierdoor neem je de juiste beleidsbeslissingen en evolueer je mee met de klant. Het is net omdat klanttevredenheid niet de enige factor is dat CRM zo belangrijk is.

Trouwe klanten besteden meer

Onderzoek heeft aangetoond dat zeer tevreden klanten meer herhalingsaankopen doen. Maar ook wat de gewone tevreden klanten betreft, is een hogere mate van klanttevredenheid geen doorslaggevende factor voor herhalingsaankopen. Zo’n verband kan wel worden vastgesteld tussen klantentrouw, waarbij klanttevredenheid maar één bepalende factor is, en het aantal herhalingsaankopen. In de praktijk zorgen 20% trouwe klanten voor ongeveer 80% van de omzet van een onderneming. Iedere nieuwe trouwe klant zorgt dan ook voor een gigantische boost voor de cijfers van een onderneming.

Hoewel klanttevredenheid niet de enige bepalende factor is, behalve wanneer de klanttevredenheid zich in de uitersten bevindt, blijft het met andere woorden toch belangrijk om er maximaal op in te zetten. Daarnaast mag je de andere factoren wel niet uit het oog verliezen. Ken je klant, pas je aan, maar blijf dus ook te allen tijde op de hoogte van je concurrentie.

[1] van Leeuwen, S. (2015). CRM in de praktijk (3de editie, Vol. 3). Amsterdam, Nederland: Academic Service.

[2] van Bel, E. J. (2012). Kloteklanten (1ste editie). Amsterdam, Nederland: Amsterdam University Press.