Customer support, sales en marketing: drie handen op één buik

Marketing, sales en customer support: in veel bedrijven zijn het nog afgelijnde afdelingen die weinig met elkaar te maken hebben. Soms hebben ze een eigen vleugel en kennen ze de collega’s van de andere afdeling zelfs niet. En dat terwijl deze afdelingen net heel veel met elkaar gemeen hebben. Ze proberen namelijk allemaal de consument te bereiken en op een bepaalde manier te beïnvloeden. Ze doen dat stuk voor stuk met een eigen doel, maar die doelstellingen vertonen vaak grote gelijkenissen.

Veel van elkaar leren

De customer support wordt vaak gezien als een afdeling waarbij men klanten met vragen of problemen helpt. Het gaat dus om bestaande klanten die worden geholpen. Veelal bekijkt men de customer support als een laatste verdedigingslinie tegen ontevreden klanten. Een goede customer support maakt van ontevreden klanten opnieuw tevreden klanten die opnieuw kopen. Dat doet de customer support niet alleen, want daarvoor zijn de marketing- en de salesafdeling ook heel belangrijk. De drie afdelingen zijn met andere woorden nauw met elkaar verweven.

Neem bijvoorbeeld de customer support en de marketing. De marketingafdeling is er om klanten te bereiken en zorgt voor exposure. De marketingafdeling wil een bepaalde sfeer of een bepaald gevoel rond een product of een merk creëren. Maar op het einde van de rit gaan mensen met het product aan de slag en stoten ze misschien tegen problemen aan, waardoor ze uitkomen bij de customer support. De marketing mag nog zo goed zijn, vaak is de supportmedewerker wat men zich echt herinnert. Een krachtig supportteam kan dan weer wonderen verrichten voor de reputatie van een bedrijf en kan de marketing vergemakkelijken.

Customer support als een bron van informatie

Om optimaal gebruik te maken van de kracht van de customer support is het wel belangrijk dat de visie op deze afdeling wijzigt. Dat het niet langer wordt beschouwd als een losstaande afdeling. In de plaats van de customer support te beschouwen als een laatste verdedigingslinie, moet het als een eerste verdedigingslinie worden bekeken. Per slot van rekening is de customer support de afdeling waar men als eerste barsten in de perceptie opmerkt. Men merkt op welke problemen de klanttevredenheid beïnvloeden. De customer support heeft een signalerende functie en de andere afdelingen kunnen deze informatie gebruiken om terugkerende problemen aan te pakken. Zo kunnen marketeers bijvoorbeeld stoppen met het aanwakkeren van bepaalde verwachtingen die vervolgens in verwensingen resulteren.

Verzamelen en delen van data

In de praktijk is het niet mogelijk om een continue telefoonlijn aan te leggen tussen de verschillende afdelingen. Maar wat wel kan: data verzamelen. De salesafdeling en de marketingafdeling zijn ongelofelijk sterk gebaat bij de juiste data die door de customer support worden verzameld. De focus ligt uiteraard op kwalitatieve gegevens in plaats van op kwantitatieve gegevens. Het is de inhoud van de conversaties met de klantendienst die veel waarde heeft. Op basis van deze inhoud is het mogelijk om heel nauwkeurig te analyseren.

Daarom is het belangrijk dat de customer support niet alleen het contactmoment registreert, maar dat men bijvoorbeeld ook aangeeft om welk onderwerp het ging en of de klant op het einde van het gesprek al dan niet tevreden was. Als dit wordt gekoppeld aan bestaande CRM-informatie, bijvoorbeeld leeftijd, geslacht en aankoopmoment, kan dit heel waardevolle inzichten opleveren.