Wat is de one-to-one-benadering?

De doelgroepbenadering, de klantengroepbenadering en de one-to-one-benadering: CRM-experts hebben er de mond van vol. De one-to-one-benadering is er echter vooral voor wie naar de maan reikt. Er zijn slechts een handvol ondernemingen die erin slagen om de one-to-one-benadering enigszins te benaderen.

Hoe het er vroeger aan toe ging

De marketeer van de vorige generatie sprak in termen van doelgroepen. Hij bekeek de database en zocht naar objectieve overeenstemmingen, zoals de leeftijd, de sociale klasse, de gezinssituatie en de woonomgeving. We spreken van de doelgroepbenadering die zich laat kenmerken door massareclame die telkens op een specifieke doelgroep is afgestemd. De doelgroepbenadering houdt echter geen rekening met individuele verschillen binnen een doelgroep, maar ook niet met individuele gelijkenissen met personen die in een andere doelgroep vallen. Dat komt omdat de doelgroepbenadering steeds vertrekt vanuit (onderbouwde) hypotheses en veronderstelde gelijkenissen.

Met de opkomst van de eerste CRM-systemen leerden ondernemingen hun klanten beter kennen. De doelgroepbenadering moest daardoor plaatsmaken voor de klantgroepbenadering. Hierbij werden klanten ingedeeld op basis van andere factoren, zoals hun klantwaarde, hun klantbehoeften en hun relatiebereidheid. Het zijn factoren die minder eenvoudig vast te stellen zijn. Bekijk maar even de ingewikkelde berekening van de klantwaarde waar we het eerder al over hadden. Op basis van de analyse van deze klantgroepen bepaalt men de benaderingsstrategie die doorheen de tijd ook kan wijzigen.

One-to-one-benadering als volgende stap

Kenmerkend voor de klantgroepbenadering is dat het effect van een campagne alleen maar beter wordt naarmate de segmentering fijner en fijner wordt. Hoe specifieker een klantgroep wordt afgebakend, hoe beter. In de meest pure CRM-vorm wordt die klantgroep zo afgebakend dat iedere klantgroep uit nog één klant bestaat. Dit is wat we de one-to-one-benadering noemen. Deze benadering komt het meest tegemoet aan de idee dat iedere persoon uniek is.

Bij de one-to-one-benadering verschilt de aanpak, de manier van benaderen en de communicatie van persoon tot persoon. Voor de jonge hipster is er de ik-ben-een-coole-Noorman-tactiek van Mobile Vikings, terwijl meneer de advocaat al eens wat archaïsmen in de lijdende vorm krijgt voorgeschoteld. Voor CRM-experts is het een natte droom en het hoeft niet te verbazen dat de conversieratio’s wel heel gunstig zullen zijn. Voor alle duidelijkheid moeten we wel stellen dat zo’n doorgedreven aanpak in de praktijk moeilijk te bereiken valt en voor veel ondernemingen economisch niet interessant is.

Een aantal grote spelers komt vandaag de dag echter akelig dicht in de buurt. Het gaat dan om bedrijven die gigantisch veel informatie hebben. Een voorbeeld daarvan is Facebook dat bij een actieve gebruiker op de hoogte is van zijn favoriete vakantieland, zijn favoriet drankje, de namen van zijn huisdieren, of zelfs kennis heeft van slaaprituelen en zo veel meer. Die informatie krijgt het bedrijf van het uitgebreide netwerk en hierdoor kan het bedrijf een unieke ervaring aanbieden. Wat jij op je tijdlijn te zien krijgt, verschilt dan ook danig van datgene dat iemand die objectief gezien dezelfde kenmerken heeft (zelfde studies, zelfde werkgever, zelfde geboortejaar …) te zien krijgt.

Voor de meeste ondernemingen is het echter niet interessant en zullen de investeringen nooit opwegen tegen de kosten. Dan is het uiteraard een zaak om de klantgroep zo klein mogelijk te houden. En ook daarin speelt CRM-software een cruciale rol.