CRM-systemen zijn cruciaal bij het opstellen van een relatieplan

Een relatielevenscyclus is een omschrijving van het patroon waarin de relatie tussen de onderneming en de klant wijzigt ten gevolge van bepaalde interacties tussen de betrokken partijen.

Een relatielevenscyclus kennen we vooral van in het privéleven. Hier begint het met een kennismaking, wat uiteindelijk in verkering resulteert. Via de verloving gaat het naar samenwonen en trouwen, waarna er een relatiebreuk optreedt. Op dat moment hebben we de keuze: trachten we de relatie te herstellen of gaan we op een goede manier afscheid nemen? Zo’n relatielevenscyclus is ook van toepassing op de relatie met klanten. Het toont alvast aan dat een goed klantenbeleid verder gaat dan enkel het aantrekken van nieuwe klanten.

Identificeren en aantrekken

Deze fase kunnen we vergelijken met de “kennismaking” in het privéleven. Zo’n kennismaking kan toevallig zijn, maar kan ook het gevolg zijn van gerichte campagnes. Vergelijk het gerust met het Tinderen waarbij we een bepaald profiel vooropstellen en er vervolgens naar op zoek gaan. Ook hier stellen we ons verschillende vragen:

• Met welk type klanten willen we een relatie aangaan?
• Hoe gaan we deze klanten op het spoor komen?
• Hoeveel willen we spenderen aan de kennismaking met deze klanten?
• Welke hulpmiddelen zetten we in om de kennismaking succesvol te laten verlopen?

Vasthouden en ontwikkelen

In het privéleven is dit de fase waarin we “verkering” aangaan. We winnen het vertrouwen van de klant, geven de klant extra aandacht en we zetten de voordelen in de verf. Stap voor stap winnen we het hart van de klanten en hierbij zetten we sterk in op event driven marketing, waarbij iedere gebeurtenis in een nieuwe gebeurtenis resulteert. Het downloaden van een e-boek? Een mail met meer informatie! Productpagina bekeken? Een advertentie op Facebook!

Behouden en reactiveren

Deze fase kunnen we dan weer vergelijken met het “samenwonen”, “verloven” en “trouwen”. De relatie met de klant blijft op een bepaald niveau behouden en forse inspanningen om naar een nieuw niveau te gaan, zijn niet meer nodig. De aandacht gaat vooral naar de klantenbinding, bijvoorbeeld door loyaliteit te belonen. Net zoals in een relatie gaat de aandacht naar een lager niveau, maar moet het wel nog steeds aanwezig zijn.

Terugwinnen of afbouwen van klanten

Deze fase is ten slotte te vergelijken met het dilemma tussen “scheiden” of “terugwinnen”. Hierbij moet je je als onderneming verschillende vragen stellen, zoals:

• Is de klant rendabel en wil ik wel blijven investeren in de relatie?
• Hoe kunnen we de klant afstoten en toch een positief imago behouden?
• Kunnen we de klant behouden als we de prijs verhogen of de dienst terugschroeven?

Op basis van de gemaakte afweging bepaal je de verdere strategie. Enerzijds kan je moeite doen om de rendabele klant terug te winnen, bijvoorbeeld door een ontevreden klant met een tijdelijke korting alsnog tevreden te stellen. In feite zal de relatielevenscyclus zich hier opnieuw herhalen omdat je opnieuw het hart van de klant moet veroveren. Anderzijds kan het noodzakelijk zijn om op een nette manier afscheid te nemen.

Ontwikkeling van een relatieplan

De relatielevenscyclus is natuurlijk niet gewoon een handig speeltje om relaties te analyseren. Je merkt vast dat je verschillende fasen perfect kan optimaliseren en aansturen. Zo kan je een meester-verleider worden, zo attent mogelijk zijn en een doorgedreven reactivatiebeleid voeren. Bepalend daarbij is dan ook dat je goed weet waar in de relatielevenscyclus jullie zich bevinden. Ook in het privéleven gebeuren er catastrofes als de ene partner al praat over trouwen en de andere eerder denkt aan gezellig flikflooien.

Een CRM-systeem speelt een bepalende rol in het identificeren van de relatiefase waarin we ons bevinden. Het biedt ook alle informatie om gedurende iedere fase de nodige afwegingen te maken. En op die manier zorgt CRM opnieuw voor een betere relatie met de klant. Klinkt interessant? Vergelijk CRM-software en bouw aan een weldoordacht relatieplan.