De vijf stappen van het CRM-continuproces

Bij CRM draait het allemaal om langdurige en intense relaties met klanten. Net daarom zal het CRM-proces zich ook moeten aanpassen aan de grillen van de klant. Het is meteen de reden waarom een CRM-proces nooit een einde heeft maar voortdurend blijft evolueren. Hieronder geven we een simplistische weergave van het CRM-continuproces.

CRM houdt nooit op

Eerst en vooral is het belangrijk om te weten dat een CRM-proces nooit afgelopen is. We zeggen wel eens dat de klant de koning is, maar eigenlijk is de klant eerder de baas. Hij staat boven de CEO en kan iedereen ontslaan, zoals Sam Walton van Walmart het zo vaak zei. Het enige wat de klant daarvoor moet doen is zijn geld bij een concurrent uitgeven. Daarom moeten organisaties uitgroeien tot levende organisaties die zich steeds aan de klant aanpassen. Ze moeten zich realiseren dat klanten niet altijd even voorspelbaar zijn en dat ze samen met de samenleving voortdurend evolueren. CRM kan dan ook nooit een einddoel hebben en de 5 verschillende stappen van het CRM-proces zullen zich voortdurend herhalen.

5 stappen in een CRM-continuproces

We kunnen het lerend CRM-proces als volgt visualiseren[1]:

Eerst en vooral moet de organisatie haar klanten leren kennen en ze identificeren. Wanneer de organisatie haar klanten kent, kan de organisatie ze van elkaar onderscheiden. Dit doet het op basis van hun wensen en behoeften, hun klantwaarde, hun aankoopgedrag … Dit is wat we differentiëren noemen. Pas nadien kan een organisatie verschillende klantprofielen maken en de klantgroepen op basis van een aantal criteria hieraan verbinden. Dit noemen we segmenteren.

Er zal voortdurend interactie plaatsvinden met de klant, bijvoorbeeld door het plaatsen van bestellingen, vragen die via sociale media worden gesteld of zelfs door middel van een boze klachtenbrief. De organisatie moet die informatie vergaren, registreren en analyseren. Wanneer een organisatie dat goed doet, kan het producten en diensten aanpassen aan de wens van de individuele klant of van het klantprofiel.

Alleen al door naar deze 5 stappen te kijken wordt het nogmaals duidelijk dat het om een continuproces gaat. Er komen voortdurend nieuwe klanten bij, maar ook de klantbehoeften en het aankoopgedrag van de huidige klanten zal wijzigen. Misschien omdat de samenleving wijzigt, omdat ze in een nieuwe levensfase zitten of omdat er gewoon nieuwe zaken spelen. Het blijft belangrijk om blijvend informatie te vergaren, behoeften te identificeren en klanten juist te segmenteren. Daarnaast zullen ook de klantprofielen na verloop van tijd leeglopen of wijzigingen ondergaan, waardoor ten slotte het maatwerk wijzigt. En dit opnieuw en opnieuw en opnieuw.

Vereenvoudigde weergave

Bovenstaande weergave is natuurlijk een vereenvoudigd model. In de praktijk is het allemaal net iets ingewikkelder. Als organisatie heb je bijvoorbeeld niet alleen de informatie uit de interactie met klanten nodig, maar ook externe informatie zoals het gedrag van concurrenten of van markttrends. Dergelijke informatie sijpelt na verloop van tijd ook door via de interacties met klanten, maar vandaag de dag zijn ondernemingen die het snelst kunnen schakelen degenen die de eindmeet halen.

Om die ongelofelijke stroom aan informatie goed te verwerken, zijn technische hulpmiddelen hoe dan ook onmisbaar. Gebruik CRM-software en maak gebruik van de onderliggende analytische functionaliteiten.

[1] van Leeuwen, S. (2015). CRM in de praktijk (3de editie, Vol. 3). Amsterdam, Nederland: Academic Service