Wat is de customer referral value (CRV)?

Eerder hadden we het al uitgebreid over de klantwaarde en over het berekenen van de klantwaarde. De klantwaarde is geen onbelangrijke factor in het bepalen van een CRM-strategie. Kenmerkend daarbij is dat de klantwaarde steeds wordt bepaald in functie van het actueel en toekomstig koopgedrag. Die benadering is echter niet geheel juist omdat klanten ook op andere manieren waarden kunnen hebben. Zo kan een klant een merk uitdragen, promoten of gegevens aanreiken. Daarom wordt ook de aanvullende klantwaarde maar beter in kaart gebracht. Een voorbeeld daarvan is de CRV (customer referral value).

Betekenis van customer referral value

De customer referral value is de waarde die de klant heeft met betrekking tot online en offline mond-tot-mondreclame. Het houdt er rekening mee dat een klant die aanbevelingen doet een hogere klantwaarde heeft dan een klant die minder aanbevelingen doet. Hierbij wordt uiteraard ook rekening gehouden met de economische klantwaarde, maar de customer referral value zorgt voor de nodige verfijning.

Desondanks mag de customer referral value niet worden onderschat. Uit onderzoek bleek bijvoorbeeld dat 71% van de autokopers op mond-tot-mondreclame afgaat, terwijl dat voor tv-reclames slechts 15% is. Uiteraard is het een en ander sterk afhankelijk van sector tot sector en zelfs van de klanten waarop men focust, maar over het algemeen is het wel zo dat de waarde van mond-tot-mondreclame groot is. Dit uit zich zowel in een toestroom van nieuwe klanten als in een daling van de acquisitiekosten.

Berekening van de customer referral value

Bij het berekenen van de customer referral value wordt er rekening gehouden met verschillende elementen. Het gaat onder andere om:

• Het aantal aanbevelingen dat een klant doet
• De mogelijke beloning die klanten voor een positieve aanbeveling krijgen
• De inhoud van de aanbevelingen die een klant doet
• De timing van de aanbevelingen
• De acquisitiekosten en de bijhorende besparing ten gevolge van deze aanbevelingen

Een concrete berekening van hoe de customer refferal value de klantwaarde beïnvloedt, valt moeilijk te geven. Hoe dan ook is in de ene sector de gerealiseerde besparing groter dan in de andere sector. Er zijn formules waarbij men vertrekt van het aantal nieuwe klanten dat door de klant wordt aangebracht, maar geheel accuraat is dat niet omdat die formules de kostenbesparing negeren.

Customer referral value beïnvloeden

Net zoals het wel vaker het geval is bij CRM is ook het beïnvloeden van de CRV een werk van experimenteren, analyseren en bijsturen. Desondanks is het wel degelijk mogelijk. Hierbij staat een optimaal klantcontact en het afstemmen van de klantbenadering centraal. De klant op de juiste manier bereiken of aanmoedigen speelt over het algemeen een belangrijke rol.

Natuurlijk kan er aan klanten ook expliciet worden gevraagd om een review achter te laten, bijvoorbeeld op het moment dat het herroepingsrecht verstreken is en de klant ook effectief tevreden is over de aankoop. Als de klant wordt beloond voor de positieve aanbeveling, bijvoorbeeld door het maandelijks verloten van een cadeaubon, moet dit echter ook in rekening worden gebracht bij het bepalen van de CRV. De CRV ligt dan lager omdat het vooral de beloning is die spreekt. Met het verdwijnen van de beloning verdwijnt ook de toegenomen klantwaarde.